Fire dager med annonser for en gjesteartist: hele regnestykket

Situasjonen

Studioet hadde bekreftet en gjesteartist. Artisten skulle være i Fredrikstad i en avgrenset periode, og timeboken måtte fylles før hun kom, ikke etter. Åtte dager var alt vi hadde mellom bekreftelsen og ankomst, og datoen kunne ikke flyttes uansett hvordan kampanjen gikk. Det finnes ingen «vi prøver igjen neste uke» når en gjesteartist bare er i byen én gang. Enten fylte annonsene stolen, eller så gjorde de det ikke.

Det er også derfor dette caset er nyttig å lese, uavhengig av om du driver tatoveringsstudio eller salong. Det er et komprimert eksempel på det samme spørsmålet enhver salongeier stiller seg før hun bruker penger på annonser: virker dette faktisk, eller forsvinner pengene i rekkevidde og «engasjement» uten at telefonen ringer?

Oppsettet

Kampanjemålet var meldinger, ikke rekkevidde og ikke engasjement. Et fast døgnbudsjett ble satt for hele perioden, med geografisk radius rundt Fredrikstad og de nærmeste tettstedene, siden en gjesteartist som skal tatovere i en bestemt uke ikke har noen nytte av interesse fra andre siden av landet. Tre annonser gikk parallelt, hver med flere varianter av tekst og bilde, slik at plattformen selv kunne vise frem den kombinasjonen som fikk flest til å skrive.

Det høres enkelt ut skrevet sånn. I praksis er oppsettet den kjedelige halvparten av jobben, og den halvparten de fleste hopper over. Det er innstillingene du slår av, ikke innstillingene du slår på, som avgjør om budsjettet går til henvendelser eller til visninger ingen handler på.

Fire innstillinger som ble slått av med vilje

Fire standardinnstillinger ble deaktivert før kampanjen gikk live. Hver av dem er en innstilling som gjør det lettere for plattformen å bruke budsjettet raskt, og vanskeligere for studioet å få en henvendelse som faktisk fører til en bestilt time:

• Automatisk plassering på alle Metas flater ble begrenset. Overlatt til seg selv sprer plattformen budsjettet på flater der en tatoveringsinteressert sjelden er, bare fordi de er billigere å vise på.
• Bred målgruppe uten noen avgrensning ble byttet ut med den geografiske radiusen nevnt over. Bredde koster mindre per visning og mer per faktisk henvendelse.
• Automatisk budsjettfordeling mellom de tre annonsene ble slått av til fordel for manuell kontroll, slik at én tidlig, tilfeldig sterk annonse ikke stjal hele budsjettet før de andre to hadde fått vist hva de kunne.
• Optimalisering mot «flest mulig klikk» ble byttet ut med optimalisering mot meldinger. Klikk er gratis å samle inn og betyr ingenting for en timebok. Meldinger er det eneste som betyr noe her.

Alle fire ville gjort tallene i annonsekontoen penere på kort sikt: flere visninger, flere klikk, lavere kostnad per klikk. Ingen av dem ville fylt flere stoler for gjesteartisten.

Tallene underveis

Henvendelsene ble fulgt dag for dag i annonsekontoen, med dato notert for hver endring som ble gjort underveis. Det er en detalj som høres kjedelig ut og som er hele poenget: uten datoer på hver beslutning er det umulig å vite i ettertid om en endring faktisk hjalp, eller om tallene ville sett like ut uansett.

Aktiviteten var ikke jevn fra dag til dag. Det er normalt, og det er akkurat derfor beslutninger tatt for tidlig i et slikt løp er farlige, noe neste avsnitt handler om.

Aldersfordelingen som avgjorde budsjettet

Etter de første dagene begynte et mønster å tegne seg i aldersfordelingen på hvem som svarte. Én aldersgruppe leverte gjennomgående billige henvendelser og gjorde det raskt. Den eldste aldersgruppen i målgruppen gjorde det motsatte: den spiste omtrent en tredel av budsjettet og ga nesten ingen henvendelser tilbake.

Det er fristende å la en kampanje bare gå som den går, spesielt når fristen er stram og det føles tryggere å ikke røre noe. Men å la en tredel av et allerede stramt budsjett fortsette å gå til en gruppe som ikke svarer, er det samme som å kutte det reelle budsjettet med en tredel midt i løpet. Aldersgruppen med lavest respons ble derfor nedprioritert til fordel for gruppen som faktisk skrev.

Feilen som ble gjort

Den klart beste annonsen målt på siste times tall ble slått helt av, basert på nettopp de tallene: siste time. Beslutningen virket riktig der og da, ut fra det som sto i kontoen i det øyeblikket.

Ti minutter senere kom det to henvendelser som plattformen ikke hadde rukket å telle enda. De hørte til annonsen som nettopp var slått av. Kort forsinkelse mellom at noen klikker, skriver og at plattformen registrerer det som en telling, er normalt. Problemet er ikke forsinkelsen. Problemet er å ta en beslutning som om forsinkelsen ikke fantes.

Regelen som kom ut av dette: aldri ta beslutninger om en annonse basert på data som er yngre enn ett døgn. Siste times tall forteller deg ingenting sikkert. Siste døgns tall begynner å bety noe.

Den regelen gjelder ikke bare tatoveringsannonser. Den gjelder enhver salong som sjekker annonsekontoen på telefonen mellom kunder og fristes til å slå av noe som «ikke leverer» basert på de siste tretti minuttene.

Sluttregnskapet

Når kampanjen er ferdig, er det tre tall som faktisk betyr noe, i denne rekkefølgen: annonsekroner brukt, henvendelser som kom inn, og hvor mange av dem som endte som en bestilt time i timeboken. Omsetningstallet henger på det siste tallet, ikke på de to første, og det er nettopp derfor kampanjer som bare rapporterer «rekkevidde» og «engasjement» ikke sier noe om hvorvidt de var verdt pengene.

Denne fire-dagers kampanjen var én av flere Meta-kampanjer kjørt for dette studioet. Over tid har arbeidet med Meta-annonser for dette studioet generert 500+ registrerte henvendelser, og de samlede annonsebudsjettene SoloWeb har forvaltet for kundene sine passerer 300 000 kroner. De konkrete kronebeløpene for akkurat denne fire-dagers kampanjen er ikke publisert her, av hensyn til studioets eget ønske om å ikke dele detaljerte tall fra annonsekontoen offentlig. Det som derimot er ekte, er metoden, rekkefølgen på beslutningene og feilen som er beskrevet over, akkurat slik den skjedde.

Fordelingen med gjesteartisten selv fulgte en vanlig modell i bransjen: artisten beholder en andel av det hun tatoverer for, studioet en annen, og timeboken må derfor fylles helt uansett for at noen av partene skal tjene noe på besøket. En halvfull bok er ikke et halvveis resultat økonomisk, det er nær et tapt besøk for studioet.

Hullet som fortsatt var der

Selv med en full timebok var det et problem igjen som annonsene alene ikke løste. De aller fleste betalte klikkene som ikke ble til en henvendelse med det samme, forsvant stille. Ingen fulgte dem opp, fordi det ikke fantes noe system som fanget dem opp i utgangspunktet.

Det er derfor annonser uten oppfølging er penger ut vinduet, uansett hvor godt selve annonseoppsettet er satt opp. Et klikk som ikke blir besvart innen rimelig tid, er like tapt som et klikk som aldri skjedde, bare dyrere. Dette er også kjernen i hvorfor SoloWeb ikke leverer annonser alene: en annonse uten en CRM som svarer, minner og fanger opp henvendelsen der og da, er en halv løsning.

Slik ble tallene talt

En henvendelse telles her som en person som faktisk skrev en melding via annonsen, ikke som et klikk, en «liker» eller et lagret innlegg. En bestilt time telles når den står i studioets egen bookingoversikt med dato og klokkeslett, ikke som en «sannsynlig konvertering» plattformen selv anslår.

Det som ikke er med i disse tallene: alle som ringte studioet direkte etter å ha sett en annonse uten å skrive noe først, og alle som fant frem via Instagram-profilen på egen hånd i samme periode uten å klikke på selve annonsen. Ingen av dem lar seg spore tilbake til kampanjen med sikkerhet, så de er ikke telt med. Tallene over er derfor en nedre grense for hva kampanjen faktisk ga, ikke et fullstendig bilde.

Hva som ville vært annerledes neste gang

Den viktigste endringen er ikke i selve annonseoppsettet, det holdt seg godt gjennom alle fire dagene. Den viktigste endringen er å legge inn ett-døgns-regelen fra dag én i stedet for å lære den midtveis i en kampanje med bare åtte dager å gå på. En kortere kampanje med en knapp tidsramme har rett og slett ikke råd til å bruke dag to på å finne ut ting som burde vært bestemt før lanseringen.

Det andre er å ha en enkel automatisk oppfølging klar for klikk som ikke blir til en henvendelse med det samme, fra første dag i stedet for å oppdage hullet i etterkant. Et studio eller en salong som skal kjøre en kort, tidskritisk kampanje, bør stille seg selv akkurat de to spørsmålene før den går live: hvem tar beslutninger om annonsen, og på hvor gamle tall, og hva skjer med et klikk som ikke svarer med det samme.

Les også hvordan tallene på hele siden telles, se hvordan et samarbeid faktisk starter, eller gå rett til synlighetsanalysen.